在三一集團的網(wǎng)站上，在一個很不起眼的地方，能看到三一品牌商品店的網(wǎng)址鏈接。點擊進去，就來到三一品牌商店。網(wǎng)店內(nèi)的商品以三一品牌的服裝和服飾配件為主，兼營辦公用品、戶外用品，甚至還賣很雷人的茶葉、瓷器、雕刻品等。

一個靠工程機械起家、至今幾乎全部營收都來自該領(lǐng)域的典型制造企業(yè)，為何突發(fā)奇想，要經(jīng)營這些既不新穎，又無技術(shù)含量的個人消費品，著實令人費解。此前三一貼牌做自有品牌的手機，就讓筆者汗顏，其結(jié)果不難猜想，當然是沒有市場的自娛自樂而已。同樣，筆者對三一做品牌商店的前途更不看好。不是說制造企業(yè)不能做個人消費品，而是說三一還沒到做個人消費品品牌的時候。

實踐證明，當品牌價值積累到一定程度后進行品牌延伸，是行得通的事。雖然，定位理論鼻祖特勞特一再告誡我們，品牌延伸是陷阱、黑洞，經(jīng)營風(fēng)險極大，但品牌發(fā)展史上確實有不少企業(yè)將品牌延伸到非主業(yè)的領(lǐng)域，特別是服飾這種個人消費品上，而且還做得相當成功。比如，哈雷摩托、法拉利、寶馬、保時捷等品牌的服裝和服飾，在全球就有很多粉絲。其中哈雷摩托的服飾產(chǎn)品更加有名，為企業(yè)貢獻了不少利潤。但是我們不應(yīng)該忘記，哈雷、法拉利、寶馬、保時捷本身都是消費品品牌，其品牌精神和品牌價值更容易轉(zhuǎn)移至服飾產(chǎn)品中，也更容易獲得品牌延伸的成功。而工業(yè)產(chǎn)品的品牌精神和品牌價值，要想完美地轉(zhuǎn)移至消費品中非常困難。而要成為一種讓全球消費者追捧的服飾品牌，更是難上加難。就筆者所理解的范圍而言，到目前為止，只有工程機械的老大卡特彼勒做到了這一步。

卡特比勒的鞋子是著名的戶外品牌，擁有眾多狂熱粉絲。其成功的關(guān)鍵在于：一是卡特品牌在工程機械領(lǐng)域長期積累起的可靠、耐用、高品質(zhì)、無懼惡劣環(huán)境的核心價值，得到了全球用戶的公認。二是卡特品牌的鞋子主打賣點是防水、防滑、防沖擊、耐磨、結(jié)實，其產(chǎn)品概念與品牌核心價值完全吻合。

我們可以斷定，三一做消費品品牌一定是受到了卡特的啟發(fā)，甚至不為過地說，是在模仿和追隨卡特。將卡特作為標桿和旗幟、追趕和超越卡特，毫無疑問是年輕的三一人魂牽夢繞的理想。三一多年來火箭般的發(fā)展速度，似乎也證明了正在向這一目標靠近。因為僅僅用了20多年的時間，三一就已經(jīng)成為中國前三、世界前十的工程機械制造商，其內(nèi)心的自豪感不言而喻。

  但是，三一真有條件做消費品品牌中嗎？筆者并不以為然。筆者認為，三一要成功運作消費品品牌，必須具備兩個先決條件：一是三一品牌的品牌精神和品牌核心價值要足夠彰顯，要能得到公眾的認同和共鳴；二是三一要延伸的消費品，其產(chǎn)品概念必須要與三一的品牌精神和品牌核心價值有無縫銜接。很可惜的是，三一這兩個條件其實都不具備。

到目前為止三一只贏得了品牌知名度，并非品牌美譽度。三一的品牌精神和品牌核心價值依然模糊，更不用說能激起我們情感上的共鳴。筆者記得有位客戶說過，卡特二手的挖掘機在市場上也受歡迎，也比新的三一挖掘機好用。以“品質(zhì)改變世界”作為品牌口號的三一，在品質(zhì)提升的路上確實還有很長的路要走。目前三一品牌旗下的消費品，產(chǎn)品概念均非常模糊，與其品牌精神和核心價值的關(guān)聯(lián)度很低，甚至無關(guān)。從卡特官網(wǎng)了解到，卡特鞋子里有許多新技術(shù)作為支撐，以保證其結(jié)實、耐用和在特殊工況下的使用，這與其品牌核心價值是一脈相承的。而三一無論是鞋子還是服裝，與其品牌核心價值的關(guān)聯(lián)都不明顯。更可笑的是其辦公用品、茶葉、瓷器和雕刻品上，根本無法產(chǎn)生三一品牌的聯(lián)想，難覓品牌核心價值的任何蹤影。

在筆者看來，三一在沒有條件做消費品牌的情況下推出了消費品牌，反映了渴望快速做大、超越標桿的急躁心理，這是中國企業(yè)普遍集體大躍進癥候在三一身上的具體表現(xiàn)。建議三一決策層在當前經(jīng)濟緊縮的大環(huán)境下，要進一步聚焦主業(yè)和聚焦客戶價值，盲目進行擴張和品牌延伸，勢必讓自己付出不小的代價。